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«Daech, une communication terriblement performante»
INTERVIEW - Le communicant Assaël Adary décrypte la stratégie de l'État islamique, passé maître dans l'art de la propagande.
LE FIGARO - 15.000 photos, 800 vidéos en 11 langues,une vingtaine de magazines… Daech a dressé récemment le bilan de sa propagande. L'État islamique est-il devenu une entreprise de communication à part entière?
ASSAEL ADARY *- Daech, ou État islamique, est moins un État qu'une entreprise qui revendique plus de 2 milliards de chiffre d'affaires. Elle est structurée, avec une armée, évidemment, mais aussi une administration, un système productif, des commerciaux… et des communicants. En son sein, les communicants gagnent 7 fois le salaire d'un fantassin. Un ancien caméraman de l'EI, cité dans un article duWashington Post, explique qu'il était payé 700 dollars par mois (contre 100 dollars pour un guerrier de base), voyait ses frais pris en charge, et était exempté d'impôts. Un statut enviable, le signe d'une très grande valorisation de la fonction communication et la reconnaissance que cette dernière est créatrice de valeur pour l'organisation djihadiste.
Où l'organisation recrute-t-elle ces experts?
Le plus souvent en France. Nos compatriotes semblent en première ligne dans la guerre de la communication comme l'explique dansLa Croixl'islamologue Mathieu Guidere, islamologue et professeur à l'université de Toulouse II: «Si les Français n'ont pas réellement de postes importants au sein du commandement militaire de Daech, ils jouent un rôle clé dans sa communication.» Cyniquement, voici la reconnaissance de la qualité des formations en communication prodiguées en France… La réalité est hélas de cet ordre. Daech est passé maître dans l'art de communiquer. Branding, usages des réseaux sociaux, production vidéo, dispositif de référencement sur le Web… Nous avons des experts en face de nous. Derrière des rituels qui font sa signature et son identité de marque, la stratégie de communication de Daech est réfléchie, planifiée et puissante.
Chose assez inédite, il semble que l'EI utilise la communication pour «vanter» ses activités barbares...
Comme toute entreprise cotée, l'Etat-entreprise Daech réaliseun rapport annuel… de plus de 400 pages. Le dernier opus a valu à Daech un article dans leFinancial Timesdont le titre était «Vendre la terreur: comment l'EI détaille sa brutalité». Le rapport d'activité de l'organisation djihadiste, en arabe, présente «l'activité de l'année» soit les attentats, les assassinats ou encore le nombre de morts pour chaque opération. Puis le rapport explique avec pédagogie l'usage qui a été fait des recettes encaissées et les «projets de développement» comme le ferait une ONG en toute transparence. Le rapport, jusque dans sa couverture pensée et illustrée, est rédigé pour séduire de nouveaux investisseurs. Les attentats deviennent des datas et s'illustrent avec clarté grâce à la pratique de la datavisualisation. Dès lors, ce document, par son aplomb communicant, apporte une force déconcertante à cette œuvre de destruction.
Avec près de 40.000 comptes djihadistes, Twitter est devenu un outil incontournable de la propagande.
Au-delà des comptes «corporate» très alimentés,les fils Twitter des combattants sont nombreux, souvent déculpabilisants et bon enfant. Comme l'explique un journaliste deL'Express: «L'EI a lancé une application Android en avril, «The Dawn of Glad Tidings», «L'aube de la bonne nouvelle» en français. Elle permet au groupe de poster des messages automatiquement sur le compte des combattants. Cette stratégie permet de contrôler les messages diffusés et de faire passer un contenu pour plus populaire qu'il n'est.» Enfin l'EI réalise souvent des «live-tweet» macabres autour de ces opérations comme lors de l'attaque du centre commercial de Nairobi. Combien de multinationales, voire de pays, ont une présence aussi dense et aussi influente sur Twitter?
L'Etat islamique est-il bien référencé sur le Web?
Oui, l'EI a mis en place une stratégie de référencement naturel. Un journaliste duMondeindiquait récemment que les groupements salafistes occupent méthodiquement les premières pages de Google quand vous cherchez des informations pour vous convertir à l'islam. Ici encore, l'entreprise communicante Daech maîtrise et exploite à son profit les différentes techniques de SEO. Tout comme il réalise une excellente gestion du temps et de l'agenda dans sa communication. Ou encore sur sa capacité à gérer l'arme du silence pour rendre ses prises de paroles assourdissantes. La communication de Daech - dont une première approche d'évaluation et dIndicateurs clefs de performance entérine la terrible efficacité - nous vole notre métier en l'exerçant trop bien pour un dessein funèbre.
*Assaël Adary est président du cabinet d'études Occurrence et Co-auteur du «Communicator», édition 7. Il est également président des Alumni Celsa Paris-Sorbonne.
http://www.lefigaro.fr/actualite-fr...ne-communication-terriblement-performante.php
INTERVIEW - Le communicant Assaël Adary décrypte la stratégie de l'État islamique, passé maître dans l'art de la propagande.
LE FIGARO - 15.000 photos, 800 vidéos en 11 langues,une vingtaine de magazines… Daech a dressé récemment le bilan de sa propagande. L'État islamique est-il devenu une entreprise de communication à part entière?
ASSAEL ADARY *- Daech, ou État islamique, est moins un État qu'une entreprise qui revendique plus de 2 milliards de chiffre d'affaires. Elle est structurée, avec une armée, évidemment, mais aussi une administration, un système productif, des commerciaux… et des communicants. En son sein, les communicants gagnent 7 fois le salaire d'un fantassin. Un ancien caméraman de l'EI, cité dans un article duWashington Post, explique qu'il était payé 700 dollars par mois (contre 100 dollars pour un guerrier de base), voyait ses frais pris en charge, et était exempté d'impôts. Un statut enviable, le signe d'une très grande valorisation de la fonction communication et la reconnaissance que cette dernière est créatrice de valeur pour l'organisation djihadiste.
Où l'organisation recrute-t-elle ces experts?
Le plus souvent en France. Nos compatriotes semblent en première ligne dans la guerre de la communication comme l'explique dansLa Croixl'islamologue Mathieu Guidere, islamologue et professeur à l'université de Toulouse II: «Si les Français n'ont pas réellement de postes importants au sein du commandement militaire de Daech, ils jouent un rôle clé dans sa communication.» Cyniquement, voici la reconnaissance de la qualité des formations en communication prodiguées en France… La réalité est hélas de cet ordre. Daech est passé maître dans l'art de communiquer. Branding, usages des réseaux sociaux, production vidéo, dispositif de référencement sur le Web… Nous avons des experts en face de nous. Derrière des rituels qui font sa signature et son identité de marque, la stratégie de communication de Daech est réfléchie, planifiée et puissante.
Chose assez inédite, il semble que l'EI utilise la communication pour «vanter» ses activités barbares...
Comme toute entreprise cotée, l'Etat-entreprise Daech réaliseun rapport annuel… de plus de 400 pages. Le dernier opus a valu à Daech un article dans leFinancial Timesdont le titre était «Vendre la terreur: comment l'EI détaille sa brutalité». Le rapport d'activité de l'organisation djihadiste, en arabe, présente «l'activité de l'année» soit les attentats, les assassinats ou encore le nombre de morts pour chaque opération. Puis le rapport explique avec pédagogie l'usage qui a été fait des recettes encaissées et les «projets de développement» comme le ferait une ONG en toute transparence. Le rapport, jusque dans sa couverture pensée et illustrée, est rédigé pour séduire de nouveaux investisseurs. Les attentats deviennent des datas et s'illustrent avec clarté grâce à la pratique de la datavisualisation. Dès lors, ce document, par son aplomb communicant, apporte une force déconcertante à cette œuvre de destruction.
Avec près de 40.000 comptes djihadistes, Twitter est devenu un outil incontournable de la propagande.
Au-delà des comptes «corporate» très alimentés,les fils Twitter des combattants sont nombreux, souvent déculpabilisants et bon enfant. Comme l'explique un journaliste deL'Express: «L'EI a lancé une application Android en avril, «The Dawn of Glad Tidings», «L'aube de la bonne nouvelle» en français. Elle permet au groupe de poster des messages automatiquement sur le compte des combattants. Cette stratégie permet de contrôler les messages diffusés et de faire passer un contenu pour plus populaire qu'il n'est.» Enfin l'EI réalise souvent des «live-tweet» macabres autour de ces opérations comme lors de l'attaque du centre commercial de Nairobi. Combien de multinationales, voire de pays, ont une présence aussi dense et aussi influente sur Twitter?
L'Etat islamique est-il bien référencé sur le Web?
Oui, l'EI a mis en place une stratégie de référencement naturel. Un journaliste duMondeindiquait récemment que les groupements salafistes occupent méthodiquement les premières pages de Google quand vous cherchez des informations pour vous convertir à l'islam. Ici encore, l'entreprise communicante Daech maîtrise et exploite à son profit les différentes techniques de SEO. Tout comme il réalise une excellente gestion du temps et de l'agenda dans sa communication. Ou encore sur sa capacité à gérer l'arme du silence pour rendre ses prises de paroles assourdissantes. La communication de Daech - dont une première approche d'évaluation et dIndicateurs clefs de performance entérine la terrible efficacité - nous vole notre métier en l'exerçant trop bien pour un dessein funèbre.
*Assaël Adary est président du cabinet d'études Occurrence et Co-auteur du «Communicator», édition 7. Il est également président des Alumni Celsa Paris-Sorbonne.
http://www.lefigaro.fr/actualite-fr...ne-communication-terriblement-performante.php
