Lidl cartonne chez les Marocains

Moins d'un mois après son ouverture, le nouveau magasin de l'enseigne hard discount Lidl à Melilla, attire déjà beaucoup de touristes marocains, qui viennent s'y approvisionner en produits alimentaires à bas prix. Ces consommateurs au pouvoir d'achat élevé, sont une véritable manne financière pour un pays en récession. Les Marocains sont attirés par les prix bas et la diversité des produits qu'ils peuvent acheter dans les supermarchés Lidl, explique Javier Mateo, vice-ministre espagnol du Tourisme, qui (...) - Monde / Espagne, Sebta, Melilla, Consommation

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De prime abord, ils ont opté pour un management essentiellement local. C'est ainsi que le pilotage de la direction de BIM Stores a été confié à Mohamed Benmezouara. Ce dernier, ancien directeur achat d'un département de la chaîne Décathlon en Turquie, et ancien directeur de la filiale du même groupe dans ce pays, parle couramment le turc. Adil Alouani, un ex-Metro Maroc, a pris la direction des achats. Sept autres Marocains, sortis de grandes écoles françaises ou marocaines ou titulaires d'un MBA (Etats-Unis) sont déjà en poste au sein de cette direction générale. Depuis, cette équipe qui reçoit la visite mensuelle des responsables de la maison-mère, travaille à l'ouverture des premiers magasins BIM au Maroc. Il faut dire que la mission est loin d'être facile. Dès l'entame, l'équipe s'est très rapidement confrontée à un problème de foncier. À l'instar de sa tutelle en Turquie, la filiale marocaine a opté pour la formule de la location. Elle table ainsi sur des magasins de superficie comprise entre 300 et 600 m2 (contre 800 à 1.600 m2 pour Acima). Ceux-ci doivent être situés dans des ruelles tertiaires. Jusque-là, BIM Maroc a pu dénicher six points de vente dont elle a déjà commencé à payer les loyers. Selon une source proche de l'entreprise, la filiale marocaine s'est fixée comme objectif d'ouvrir une soixantaine de magasins dans le courant de l'année. «C'est le temps nécessaire pour sonder et voir comment le marché va réagir», indique-t-elle. Pour l'heure, c'est près de 5 millions d'euros que BIM est en train d'investir dans le Royaume. Quoi qu'il en soit, le hard discounter turc poursuit toujours les négociations avec certains loueurs de la place. Le nombre de magasins passera à 180 en 2011 puis à 300 en 2013, selon les prévisions du N°1 turc du hard discount.
 
Les magasins se déclineront comme des superettes de proximité. Contrairement à une idée reçue, le hard discounter turc BIM, dont le cœur de cible est la ménagère, ne va pas vendre de premiers prix. «Si nous offrons des produits de mauvaise qualité, voire de qualité très moyenne, les clients ne reviendront pas. C'est pourquoi nous sommes en train de tester les produits, non seulement dans nos laboratoires en Turquie, mais aussi auprès des consommateurs», dit-on auprès de BIM Maroc. Les économies seront donc réalisées ailleurs. En effet, le hard discounter turc compte proposer aux consommateurs marocains 600 références de produits, soit dix fois moins que dans un Acima et vingt fois moins que dans un hypermarché Marjane. La gamme de produits sera basique. Elle touchera essentiellement à l'alimentation, la droguerie et l'entretien. Elle se déclinera en quatre types de produits comme les grandes marques incontournables. Dans cette catégorie, on trouve par exemple Coca-Cola. «Exclusif» sera le deuxième type de produit : il concerne les articles de marques connues mais avec des conditionnements dédiés exclusivement aux magasins BIM. On pourrait ainsi voir une bouteille d'eau minérale de la place en bidon de 10 litres commercialisée par le hard discounter turc. La troisième catégorie concerne les produits dit «Spot» : il s'agit d'opérations commerciales ponctuelles sur un produit très particulier comme des lecteurs MP3 commercialisés pour trois semaines. Le dernier type de produits concerne les marques propres à l'enseigne. Tout compte fait, ce nombre réduit d'articles permet de concentrer les achats et donc de réduire les coûts d'achat, une rotation forte des stocks et une gestion plus facile. En ce qui concerne le personnel, quatre personnes au maximum travailleront dans l'enceinte d'un magasin BIM : un directeur, assisté éventuellement d'un adjoint, ainsi qu'un ou deux caissiers. Ceux-ci seront polyvalents et se consacreront à plusieurs taches dans le magasin (caisse, mise en rayon, nettoyage…). Le diplôme ne constitue pas un critère de sélection pour ces postes. «C'est l'homme qui prime», dit-on auprès du hard discounter.
 
Il faut dire que ce concept repose essentiellement sur l'efficience des coûts opérationnels. Autrement dit, les frais de fonctionnement sont réduits au minimum, tout est fait pour éliminer le superflu. Ainsi, les magasins seront des libres-services avec une présentation dépouillée des produits qui resteront dans leurs cartons d'origine ou sur palettes. Leur mise en linéaire reste sommaire, ce qui réduit le travail du personnel. Autres éléments de cette chasse aux coûts : peu de marques, mais qui seront présentes en grande quantité, des magasins à loyer très faible, très peu de publicité voire une publicité inexistante, pas de service au client. Les économies réalisées sont alors reportées sur la qualité du produit et sur son prix de vente. L'objectif affiché est de ne faire payer au client que le produit et non son emballage ou sa marque, d'où des marges beaucoup plus faibles que celles pratiquées par la grande distribution (supermarchés et hypermarchés). Là où la grande distribution classique applique des marges brutes se situant entre 14 et 18%, la filiale marocaine du hard discounter turc appliquera 3 à 5% pour accroître ses volumes de vente. «Au vu de ses coûts opérationnels actuels, Hanouty ne peut pas par exemple se permettre de pratiquer des marges inférieures à 10%», lance cet expert de la grande distribution, afin de nous donner une idée de l'ampleur de la réduction drastique des coûts à laquelle le Turc compte parvenir. BIM, qui a déjà rencontré 80 % des fournisseurs figurant dans son tableau de recrutement, ne s'en cache pas. «Notre concept se base uniquement sur les fournisseurs. Nous ne pouvons pas exister s'ils ne nous suivent pas».
A chacun son scénario…
 
Quelle sera la réaction des opérateurs de la grande distribution ? «En France par exemple, pour faire face à l'arrivée sur le marché des hard discounter, les opérateurs de la grande distribution qui ont tenté dans un premier temps d'aligner leurs prix ont fini par reculer pour créer leurs propres enseignes dédiées au hard discount. C'est le cas de Casino (Leader Price), Carrefour (Ed) et Intermarché (Netto)», souligne un directeur d'achat d'une enseigne de la grande distribution. Pour le marché local, chacun y va de son propre scénario. Pour certains, Marjane, Label'Vie, Asswak Essalam ou encore Acima auront intérêt à vendre aux mêmes prix les 600 références de BIM, d'autant qu'elles ont des marges arrière consistantes versées par les fournisseurs (droits d'entrée par magasin, droits d'ouverture, droits de référencement des articles, ristournes de fin d'année, coopération commerciale, remises pour centralisation logistique...). Il s'agit des budgets formels que les acteurs de la grande distribution exigent aux fournisseurs et qui font l'objet de contrats en bonne et due forme entre les deux parties. Ces budgets sont énormes dans leur ensemble, et peuvent dépasser les 10% du chiffre d'affaires annuel en moyenne, contre près de 31% en France. Par exemple, Marjane et Acima réunis ont réalisé un chiffre d'affaires de 9,9 milliards de DH. Sur la base d'une marge arrière de 12 %, le pôle grande distribution s'en sort avec une marge arrière de 1,2 milliard de DH. Les Turcs de BIM n'ont pas résisté à la tentation de se «sucrer» grâce aux marges arrière. Qu'importe l'appellation ! Selon le fournisseur et son type de produit, ils exigent 3 à 4% de marges pour ce qu'ils considèrent comme une contribution aux coûts logistiques. «Le fournisseur ne livre pas à nos magasins. Une fois qu'il dépose ses produits sur notre plateforme, nous nous chargeons de le faire», dit-on auprès de BIM. Pour ce consultant dans la grande distribution, la principale réaction à craindre avec l'entrée de BIM sur le marché, c'est l'effet domino sur les prix pratiqués par la grande distribution, qui vont être alignés sur ceux de BIM. «Cela pourrait aller jusqu'à la vente à perte comme en France, mais le Conseil de la concurrence aura du boulot dans ce cas. L'autre conséquence est la pression sur les fournisseurs qui devront donner plus de marges arrière.
 
Les turcs ont copié les Allemands, avec 3 millions installé outre-rhin, il y a bien un malin qui a flairé le bon filon pour l’Afrique dans le modèle Allemand hard discount.
Tout à fait!!

On aimerait bien que nos MRE copient les success stories françaises, bien qu'il y a moins de choses intéressantes à copier en France qu'en Allemagne :rolleyes:
 
Tout cela pour le plus grand bonheur du consommateur», analyse-t-il. Depuis qu'ils ont été approchés par BIM, les fournisseurs ne savent pas trop quelle attitude adopter. Ils ignorent tout de ce nouveau mode de distribution. Certains ont exigé du hard discounter des quotas, tandis que d'autres hésitent à confier leurs grandes marques aux Turcs, ou ont tout simplement peur des éventuelles représailles des acteurs de la grande distribution. BIM balaie tout ça d'un revers de la main, et indique avoir signé, comme c'est le cas en Turquie, avec les deux plus grands acteurs des produits de grande consommation, Procter & Gamble et Unilever. Elle ne doute pas du succès de sa recette au Maroc. Première à avoir introduit le modèle de la distribution hard discount en 1995 en Turquie avec 21 magasins, l'enseigne doublait ce nombre une année plus tard. Au Maroc, le concept bénéficie d'un contexte conjoncturel particulièrement favorable, marqué par les inquiétudes des consommateurs sur leur pouvoir d'achat, replaçant le critère prix au cœur des arbitrages de consommation. Les mois de mai et juin, qui coïncideront avec l'ouverture des premiers magasins BIM à Casablanca, donneront un début de réponse quant au succès du pionnier du hard discount au Maroc.
 
même les caissières sont allemandes , c'est pour ça que je fais mes courses chez eux:xD
ah tu veux apprendre l'allemand toi!! :D
salam

ah c'est juste pour la couleur qui le différencie:-)
3 eme salam pour mada :D

c'est le même modèle économique, ils offrent pareils avantages par rapport aux grandes surfaces dans les deux pays respectifs, j'estime donc que c'est la même chose.
 
Rien ne vaudra jamais....."l'picerie" de Da Brahim , Lidl ou pas Lidl !:prudent:

sûrement, mais le gros des problèmes qui se pose et rien que pour cela je ferai confiance à moul khodra et au guezzer du coin et tous les produits frais . c'est le respect de la date de préemption. la législation en europe est draconienne et pourtant les dérives ne manquent pas.
 
ah tu veux apprendre l'allemand toi!! :-D
3 eme salam pour mada :-D

c'est le même modèle économique, ils offrent pareils avantages par rapport aux grandes surfaces dans les deux pays respectifs, j'estime donc que c'est la même chose.


salam

et bientôt en quatrième:D

ah ok! et il y en a beaucoup au maroc?:D

se sont des turcs,c'est bien ça.
 
Pour être allé plusieurs fois au Lidl de Sebta, la facture moyenne des Marocains doit tourner autour de ... 500 euros, contrebande oblige
Tu n'as jamais vu le parking du Lidl de Sebta ...ils arrivent à faire rentrer 6 caddies de conserves ou de fromages.:eek:


je comprend mieux pk chez certains moul picerii ( 7anoute... superette) je trouve les sucrettes DIA et des produits lidl :D
 
doudou carrefour c salé :prudent:

ben sa a l'air de marcher en tout cas il est tout le temps blindé mais dernièrement ils ont ouvert un Marjane juste a coté du coté ben il commence a avoir de la concurrence

Oh Salé/ Rabat c'est quasi pareille pour moi.:D

Mais Marjane il existait avant le Carrefour?

C'est bon avec le tram ça devient paris banlieue bis là bàs.
 
Parce que les LIDL (disons de France) offrent plus de produits allemands ?
Je le pense pas.

Chez BIM, le choix est extrêmement limité, vu que ce qui est exposé est majoritairement marocain contrairement au LIDL où t'as un mélange de produits français et allemands en majorité (Yaourt, plats préparés, Jus...etc).

Non, t'es pas convaincu?
 
Chez BIM, le choix est extrêmement limité, vu que ce qui est exposé est majoritairement marocain contrairement au LIDL où t'as un mélange de produits français et allemands en majorité (Yaourt, plats préparés, Jus...etc).

Non, t'es pas convaincu?
mmmmm..... à vrai dire non.

Je ne pense pas qu'il y ait plus de produits allemands dans un LIDL français que des produits turcs dans un BIM marocain.
Pour avoir fait plusieurs fois les deux, la proportion me semble la même.
 
mmmmm..... à vrai dire non.

Je ne pense pas qu'il y ait plus de produits allemands dans un LIDL français que des produits turcs dans un BIM marocain.
Pour avoir fait plusieurs fois les deux, la proportion me semble la même.

Oui, mais en tant que consommateur, LIDL et BIM sont incomparables!! Je me retrouve obligé d'aller faire mes courses chez les plus grand pour avoir le choix, juste le choix.
La proportion est sûrement la même, mais 4/10 n'est pas égal à 40/100...enfin si!
 
Oui, mais en tant que consommateur, LIDL et BIM sont incomparables!! Je me retrouve obligé d'aller faire mes courses chez les plus grand pour avoir le choix, juste le choix.
La proportion est sûrement la même, mais 4/10 n'est pas égal à 40/100...enfin si!
Question superficie de l'enseigne, c'est vrai que les LIDL sont un peu plus grands que les BIM, quoiqu'ils font dans la même catégorie de supérettes.
 
mmmmm..... à vrai dire non.

Je ne pense pas qu'il y ait plus de produits allemands dans un LIDL français que des produits turcs dans un BIM marocain.
Pour avoir fait plusieurs fois les deux, la proportion me semble la même.
+1 , cet plus de la Moitié pour Lidl en France de produit outre rhin.
Cela dépend des Lidl, dans le sud de la France par exemple beaucoup de fromage sont d'origine France, l'eau aussi (source Floralies) du Vaucluse.
Après , si vous faite un peu comme moi l'inspecteur tahar/gadget), je regarde chaque fois la provenance du produit que j'achète et souvent( DE-NECKARSULM) la maison mère du géant Allemand numéro un en Europe.
Et beaucoup proviennent de cet ville du Bade-Wurtemberg qui est Neckarsulm, les Kleenex par exemple , jeté un oeil sur l'emballage.
Dernièrement, j'étais dans un Lidl en Allemagne dans la région de la Ruhr (nord-ouest) à une centaine de kilomètre de la frontière Hollandaise, j'ai achetais du fromage que j'ai jamais vu dans un lidl en France, excellent, moins cher , quel gout, et la provenance à votre avis, made in Hollanda, biensur.
En fait, le Lidl à sa marchandise de base et s'adapte aux besoins de la clientèle de la marchandise du pays hote...
 
+1 , cet plus de la Moitié pour Lidl en France de produit outre rhin.
Cela dépend des Lidl, dans le sud de la France par exemple beaucoup de fromage sont d'origine France, l'eau aussi (source Floralies) du Vaucluse.
Après , si vous faite un peu comme moi l'inspecteur tahar/gadget), je regarde chaque fois la provenance du produit que j'achète et souvent( DE-NECKARSULM) la maison mère du géant Allemand numéro un Europe.
Et beaucoup proviennent de cet ville du bade-Bade-Wurtemberg qui est Neckarsulm, les Kleenex par exemple , jeté un oeil sur l'emballage.
Dernièrement, j'étais dans un Lidl en Allemagne dans la région de la Ruhr (nord-ouest) à une centaine de kilomètre de la frontière Hollandaise, j'ai achetais du fromage que j'ai jamais vu dans un lidl en France, excellent, moins cher , quel gout, et la provenance à votre avis, made in Hollanda, biensur.
En fait, le Lidl à sa marchandise de base et s'adapte aux besoins de la clientèle de la marchandise du pays hote...
Une des clés de son succés.
 
Oh Salé/ Rabat c'est quasi pareille pour moi.:D

Mais Marjane il existait avant le Carrefour?

C'est bon avec le tram ça devient paris banlieue bis là bàs.

nari tu dis a un rbati que salé et rabat c quasi pareil :D il aura envie de t'etrangler

y a deux marjanes mnt celui de bouregreg ainsi que celui de tabriquet, ce dernier vient d'ouvrir ya kelke mois de sa
 
Une des clés de son succés.

Exactement, d'ailleurs celui qui n'est jamais rentré dans un Lidl made in Germany na encore rien vu du vrai discounter Allemand je trouve.
Le choix est vaste est pléthorique, le prix n'en parlons pas, souvent 25% de moins qu'en France.
Le seul hic, cet les bouteilles en plastiques, vous payé une consigne de 0.25c par bouteille, donc souvent faut les ramenais dans n'importe quel Lidl.
Il y a un système automatique avec trappe à l'entrée pas loin des caisses, d'ailleurs toujours bondé de monde qui viennent avec des cabas entier de bouteille petites et grandes , vous mettez bouteille par bouteille, la machine comptabilise, comme pour un dépôt d'argent à la banque, puis on vous remet un ticket avec votre somme, par exemple 1e.75c(7 bouteilles).
Puis, quand vous avez des courses a faire, on vous décompte la somme.
Voila du recyclage dans les règles de l'art, tout le monde est gagnant...
Une autre, pour les caddies, il y a 4 rangé de couleur différentes avec 20 caddies chacune.
Pourquoi 4 sorte de couleur?
Impossible de mélanger les couleurs dans les rangé, donc, on retrouveras jamais 60 caddies dans une rangé en fin de dure journée, mais bien 20/20/20/20 comme au petit matin...
Comme cet le cas, dans beaucoup de grandes surfaces en France, dés fois même cela gène la circulation.
Et le magasin obligé de faire appel à un employé avec un mini-tracteur pour faire de l'ordre un chouiya...
Les Allemands pensent loin(proverbe arabe)...
 
Je confirme, les prix de Zaza au Maroc sont plus chers que ceux pratiqués en Espagne et même en France:
- http://www.bladi.net/casablanca-zara-mode.html
- http://www.bladi.info/17696-casablanca-razzia-zara/

Et Zara Casablanca est l'un de plus rentables au monde ...

Le problème c'est pas les prix (bien plus élevés au Maroc), c'est la hogra de vendre aux Marocains des collections de liquidation! (De l'année dernière!).

Autre chose qui me fait rire, alors qu'en Espagne Zara c'est une boutique de vêtements bon marché pour le petit peuple et les Zmagrias, au Maroc c'est une boutique High Class pour bourgeoix!!:D
 
C'est plutôt BIM qui cartonne içi.

On ne va pas réduire tout le Maroc à Sebta, alors que BIM se déploie très rapidement sur la plupart des grandes villes marocaines.

Le hard discount c'est le concept de l'avenir, il offre une multitude d'avantages : meilleur rapport/qualité prix sur la plupart des produits, proximité.. etc
les turques sont de plus en plus présents sur le sol marocain :prudent:
 
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